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金玉其外 敗絮其中
作者：佚名 日期：01-3-26 字體：[大] [中] [小]
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波導(dǎo)手機(jī)剛進(jìn)行品牌推廣時(shí)借用明星李玟走時(shí)尚路線，但效果不甚理想。于是，在重新進(jìn)行品牌推廣時(shí)，平成廣告提出了“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”這一產(chǎn)品定位的品牌概念，然后再啟用李玟進(jìn)行推廣。但這一概念是否符合波導(dǎo)手機(jī)的品牌特征與需求呢？
手機(jī)與戰(zhàn)斗機(jī)
最先為波導(dǎo)手機(jī)進(jìn)行品牌推廣的臺(tái)灣廣告公司認(rèn)為，波導(dǎo)手機(jī)的特點(diǎn)就是“時(shí)尚”，并據(jù)此選用國(guó)際級(jí)華人歌星李玟做形象代言人。雖然除了其270度翻蓋外，波導(dǎo)手機(jī)從外形到功能都較難令人感受到時(shí)尚，也更難感受到“濃厚的法國(guó)基因”，但時(shí)尚只是一種優(yōu)雅獨(dú)特的氣質(zhì)和感覺(jué)，是可以通過(guò)廣告、產(chǎn)品外形、個(gè)性等賦予的。新的品牌推廣中提出了“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”這一品牌概念，雖然這是一個(gè)有著很強(qiáng)傳播力的廣告，但傳播的是什么呢？
波導(dǎo)手機(jī)初期借用李玟走明星路線雖然效果不甚理想，但對(duì)技術(shù)上并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)的波導(dǎo)手機(jī)而言這并不代表走時(shí)尚路線是錯(cuò)誤的，而且用“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”進(jìn)行新的品牌整合后，廣告效果也并非理想，銷(xiāo)售平平，廣州的多數(shù)通訊產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)店既未有銷(xiāo)售，也未聽(tīng)說(shuō)過(guò)波導(dǎo)手機(jī)。“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”雖然新穎、獨(dú)特、大膽，也與平成廣告“蘋(píng)果熟了”、“DVD的金蘋(píng)果”慣用的相似借喻的產(chǎn)品定位策略一脈相承，但這次“此機(jī)非彼機(jī)”，手機(jī)與戰(zhàn)斗機(jī)仍然風(fēng)馬牛不相及，也不能賦予波導(dǎo)手機(jī)恰當(dāng)?shù)膫�(gè)性。
GSM與CDMA技術(shù)發(fā)展到今天，手機(jī)已越來(lái)越時(shí)尚和方便。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)主要是方便聯(lián)系、溝通、交流，不同品牌、款式、顏色的選擇則是個(gè)性與時(shí)尚的體現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的消費(fèi)者完全有能力將手機(jī)做為一件時(shí)尚飾物經(jīng)常更換。在國(guó)防意識(shí)淡薄的和平年代，使用手機(jī)最多、整日忙碌的上班族提起手機(jī)時(shí)是較少會(huì)聯(lián)想到戰(zhàn)斗機(jī)這樣的龐然大物的。戰(zhàn)斗機(jī)進(jìn)入我們的視野是在《真實(shí)的謊言》、《斷箭》這樣的美國(guó)大片中，它是后工業(yè)文明時(shí)代高科技造就的智能機(jī)器，是宣示武力、霸權(quán)，釋放破壞欲和利比多的金屬怪物。在都市上空呼嘯來(lái)去的戰(zhàn)斗機(jī)與手機(jī)的聯(lián)系是非常生硬和淡薄的，這是波導(dǎo)手機(jī)生產(chǎn)商在向它想吸引的消費(fèi)者炫耀武力，展示“強(qiáng)健肌體”，而不是親切隨和的人性關(guān)懷或觸動(dòng)心弦的意識(shí)形態(tài)契入。
而且，手機(jī)中也不存在民航客機(jī)、戰(zhàn)斗機(jī)、航天飛機(jī)或航空母艦的劃分，將一個(gè)軍事用語(yǔ)套入移動(dòng)通訊領(lǐng)域標(biāo)新立異，其功能支持是波導(dǎo)手機(jī)采用了法國(guó)幻影戰(zhàn)斗機(jī)的射頻技術(shù)，但法國(guó)的戰(zhàn)斗機(jī)及軍工技術(shù)并非國(guó)際領(lǐng)先，也并不是通訊技術(shù)中最先進(jìn)的（至少不會(huì)超過(guò)航天飛機(jī)），而且戰(zhàn)斗機(jī)射頻技術(shù)、戰(zhàn)斗機(jī)與手機(jī)的聯(lián)系在消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)中也并無(wú)概念。黑馬先生曾提出品牌推廣中有“熟悉到認(rèn)同，陌生到新奇”的策略，但陌生化手法雖然容易出位，卻要求形式與內(nèi)容的巧妙、自然結(jié)合。手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)顯然達(dá)不到這種要求，因?yàn)樗鼪](méi)有準(zhǔn)確把握住消費(fèi)者的心理需求。即使是博奕于商場(chǎng)的商務(wù)人士，它們贏取商機(jī)也是靠對(duì)智慧與實(shí)力的信息化“掌握”，而非手機(jī)具備戰(zhàn)斗機(jī)武力的聯(lián)想，即使能給予精神氣質(zhì)的支持，但商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)的比喻也并不容易使消費(fèi)者將手機(jī)這樣一種日常生活用品與戰(zhàn)斗機(jī)捆綁在一起聯(lián)想。
消費(fèi)與時(shí)尚
此外，波導(dǎo)手機(jī)的外形比較稚氣，既不時(shí)尚，也不能與戰(zhàn)斗機(jī)硬朗、陽(yáng)剛的形象吻合。通話質(zhì)量各品牌基本上已相差無(wú)幾，差別主要決定于移動(dòng)通訊公司信號(hào)發(fā)送能力和覆蓋情況，在溝通、交流、方便的基本消費(fèi)需求基礎(chǔ)上，手機(jī)消費(fèi)已從功能內(nèi)容向心理感受形式如時(shí)尚、個(gè)性、情感轉(zhuǎn)換。戰(zhàn)斗機(jī)這一龐然大物是難以承擔(dān)日益時(shí)尚化的高科技小巧飾物的手機(jī)角色的，時(shí)尚不是幾個(gè)外國(guó)人、白領(lǐng)、性感明星、摩天大樓、MTV式的動(dòng)感畫(huà)面就能拼湊出的。高高在上空呼嘯來(lái)去的戰(zhàn)斗機(jī)、氣沉丹田聲若洪鐘的叫賣(mài)聲是缺乏時(shí)尚與親切的，手機(jī)/制造商是表演的主角，消費(fèi)者則是被放逐和貶低、但還要面帶羨慕笑容的仰慕者。在同質(zhì)化比較明顯的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，USP已經(jīng)越來(lái)越難以提出和俗套落伍，品牌差異也許已僅僅體現(xiàn)在細(xì)微、微觀的情緒、意識(shí)、形式、符號(hào)等花樣的個(gè)性表現(xiàn)，僅需單純但有吸引力的一點(diǎn)就已足夠。波導(dǎo)手機(jī)的品牌推廣也許不應(yīng)該再幻想有一飛沖天的自我表現(xiàn)的英雄幻想，而應(yīng)及早落地，尊崇消費(fèi)者。這雖然只是角色的轉(zhuǎn)換，但卻反映出廣告是為產(chǎn)品創(chuàng)作還是為消費(fèi)者創(chuàng)作的重大原則問(wèn)題。
明星的玩偶
在品牌推廣策略中，平成廣告采取了先“雪藏”李玟，先用法國(guó)概念、戰(zhàn)斗機(jī)和都市形象強(qiáng)式樹(shù)立“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”品牌概念，再啟用李玟的勁歌熱舞去推廣這一概念的平常的明星式品牌推廣策略。前一策略的《戰(zhàn)斗機(jī)篇》已將波導(dǎo)手機(jī)推離手機(jī)未來(lái)發(fā)展趨向的時(shí)尚與個(gè)性，后一策略的《李玟篇》更存在策略延續(xù)與表現(xiàn)上的失誤。
《李玟篇》延續(xù)了《戰(zhàn)斗機(jī)篇》中“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”這一品牌概念，并且使李玟走進(jìn)戰(zhàn)斗機(jī)機(jī)艙駕駛起了戰(zhàn)斗機(jī)。作為國(guó)際知名的華人歌手，李玟的歌迷主要是年齡偏輕的學(xué)生，這些歌迷年紀(jì)輕、購(gòu)買(mǎi)手機(jī)能力有限，雖然潛在購(gòu)買(mǎi)力較大，但對(duì)新產(chǎn)品上市急需的近期銷(xiāo)量提升助益不大。李玟受歡迎因素中性感遠(yuǎn)大于音樂(lè)，其性感是由惹眼身段、陽(yáng)光般的笑容、迷人的眼神、豪邁的熱舞構(gòu)成的，其MTV式表演是觀賞型的，而非純音樂(lè)型的�！独铉淦分�，一身緊身紅色皮衣的李玟走進(jìn)了男性占絕對(duì)主導(dǎo)地位的戰(zhàn)斗機(jī)駕駛艙，顛覆了男性的傳統(tǒng)領(lǐng)地。但李玟的笑臉形象使這一性別反叛行為更多的像是表演娛樂(lè)，像是性暗示的矯情行為。在其后的MTV式表演中，性感也是其隨處可見(jiàn)的傳播出的信息，而延續(xù)《戰(zhàn)斗機(jī)篇》的策略努力則為其提供了性感表演的符號(hào)背景與道具，手機(jī)是其手中可有可無(wú)的玩偶。李玟性感柔媚的形象、性特征明顯的戰(zhàn)斗機(jī)硬朗的形象、缺乏時(shí)尚色彩的手機(jī)形象未能完美和諧結(jié)合，而有沖突不諧之處。
而在兩篇廣告中，雖然拍攝、制作精美，但掩蓋不了創(chuàng)意的平常與策略對(duì)創(chuàng)意表現(xiàn)的生硬整合。